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Développer son audience


Rédigé le Mardi 7 Février 2012 à 17:34 | Lu 339 commentaire(s)



Développer son audience
Dans les années 2000, les radios musicales sont en pleine hystérie collective. Hantées par la peur d’un avenir sombre, elles vieillissent face à l’émergence du net. Assurer leur utilité et leur audience devient primordial. Jean-Charles Verhaeghe, de MyConseils, explique comment abandonner le low cost et surplomber l’audience.

Une situation ombragée

Les radios musicales brossent un tableau très sombre de la situation. Supplantées par internet, confrontées au vieillissement,  usées et inutiles sont les qualificatifs de beaucoup d’entre elles. NRJ tombait  au plus bas avec 9,8 % d’audience.  La situation est apocalyptique et le net grignote de plus en plus l’audience. Changer d’image et s’améliorer  deviennent les mots d’ordre des radios musicales.

La recette gagnante : contenu et originalité

Réagir est possible, il suffit seulement de trouver un nouveau modèle en oubliant le low cost et en privilégiant l’inventivité. Alain Weill déclare  « ne pas céder au pessimisme ambiant ». Trouver un contenu permettra de bien résister tout comme la radio de Pierre Bellanger. Les radios doivent trouver des personnalités tout en jouant avec l’émotion et le réel. Il faut inventer des nouvelles choses dans lesquelles les auditeurs puissent participer.

Quel bilan en 2010 ?

Les radios généralistes  RTL (leader incontestable), Inter et Europe 1 font d’excellents scores. RMC, en ajoutant du divertissement, a réalisé des  résultats  « rêvés » en quatre ans. France Bleu reste un modèle de stabilité à la hausse. Quant aux Indépendantes Radio, leur audience augmente continuellement depuis 2004. On comptait 16,1% d’audience en novembre 2010. Mais quels points communs pour ces radios ? La proximité géographique, les informations, références et accents locaux font que  l’auditeur est en terrain de connaissance pour des contenus uniques.  

La proximité comme clé du succès

Latina, entre 2008-2009 et 2010 -2011 a gagné 103 000 auditeurs, la promesse est tenue. Au moment où NRJ était au plus bas, Radio Classique (radio niche) fonctionne grâce à son programme de promesse qui est : ne pas agresser. Fun Radio gagne aussi de l’audience, en se développant plus que correctement. Et NRJ  justement ? La radio montre toute sa force et va beaucoup mieux ! Elle articule des contenus cohérents, s’amuser et fait partager quelque chose à l’auditeur. Objectif : travail de fond sur les contenus.

Les radios qui marchent

Alouette est une radio régionale qui fait 540 000 auditeurs. Sébastien Lebois, directeur des programmes, annonce : « prendre des risques pour la programmation musicale, jouer l’originalité. Donner l’essentiel de l’information  notamment avec une mise en avant de l’info régionale pour susciter les conversations dans les  cafés. La super création dans les jeux, et être en permanence sur le terrain via les journalistes et opérations de la marque. Voilà notre recette du succès. » Delta FM, dirigée par Gilles Sénicourt applique aussi la valeur sure de la proximité avec une vraie rédaction et une programmation musicale basée sur les tubes du moment.  La régie commerciale est confiée à des pros, et le site de l’émission déplacé pour mieux capter le public-cible. Sébastien Lancrenon de Radio Classique trouve des valeurs sures, un top 50 de la musique classique populaire. Pour un gage de qualité : assumer ce que l’on fait et le faire correctement ; l’information n’est pas là pour agresser.

L’internet, un effet extrêmement patent : 2 millions d’auditeurs uniques par jour. 

Il a forcé les opérateurs de radio à mieux travailler leur contenu. Mieux revendiquer leur marque et travailler les axes de valeur ajoutée. Les radios doivent fonctionner en thème de marque média. Une marque est une promesse précise pour un public précis. Une radio est un univers. Le  travail du  programmateur doit être comme celui du journaliste : écouter le concurrent et trouver le bon filtre afin de défendre et assumer ses choix. Le patron de Fun, Jérôme Fouqueray analyse que 13% de son audience serait générée par le net.

Les conseils de la fin

Les médias doivent défendre leur capital temps qui leur est dévolu, en poursuivant et en recrutant leurs usagers là où ils se trouvent : sur Internet.  La radio devient de l’animation « communauté » qui donne du contenu à ses auditeurs et ses lecteurs.  Le mot de la fin : considérer son public comme sa famille.
 
Charlotte Lesprit 




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